Uwielbiamy czytać i słuchać o nowych trendach. Są wszędzie wokół nas. Doszukujemy się ich w modzie, w kuchni, w muzyce i w popkulturze. Dostrzegamy w nowych technologiach, aplikacjach i gorących kierunkach turystycznych. I nic dziwnego. Człowiek uwielbia nowości, bycie na czasie i otaczanie się tym, co przyciąga uwagę innych. Tylko czy trendy, które naśladujemy i śledzimy, to tak naprawdę trendy? Co definiuje trend i nadaje mu znaczenie? I dlaczego tak ważne jest  posiadanie wiedzy na ten temat? (szczególnie wśród osób pracujących na styku biznesu, nowych mediów, technologii i zachowań konsumenckich).

Powszechne – choć niekoniecznie właściwe – rozumienie trendu

Różnica pomiędzy trendem a chwilową modą (ang. fads) dla wielu osób bywa niedostrzegalna. Te dwa pojęcia często są stosowane zamiennie, na co duży wpływ mają media, zniekształcające i wypaczające prawdziwe znaczenie tego zjawiska. 

Wystarczy odwiedzić kilka portali internetowych, by zobaczyć, że w zdecydowanej większości słowo to używane jest w dość płytkim i generującym dodatkowe kliknięcia znaczeniu. Zwykle w kontekście stylu życia, mody, nowinek technicznych czy wiralowych wydarzeń o krótkim okresie popularności. 

Tik Tok new, terrible trend [The Wired].

Upside-down bikinis: the trend made popular by Love Island [The Guardian].  

A new athlete wellness trend just dropped [The Verge].

Jednak w takim rozumieniu możemy mówić, co najwyżej, o części składowej trendów lub ich manifestacji (znaczące trendy absorbują często dziesiątki a nawet setki takich elementów) i zdecydowanie zubożamy wartość, jaką może przynieść naszej organizacji obserwacja trendów.

W nieco innym ujęciu terminu tego używa się dla określenie nowego produktu – czegoś, co właśnie jest rozwijane lub pojawiło się na rynku i zawładnęło portfelami (a często także umysłami) konsumentów. W takim rozumieniu słowo trend dotyczy budowania nowej kategorii produktowej, rozwoju określonych innowacji w danych sektorach rynku – tzw. developmentu (np. w branży automotive, elektronice czy projektowaniu mebli). 

Jeszcze inaczej rozumieją to słowo ekonomiści, socjologowie czy historycy, którzy używają go w kategoriach statystycznych, pokazując pewien kierunek zmian toczących się w danej części rynku lub w danej grupie. W takim ujęciu używa się go głównie do przewidywania czegoś, co ma szansę się wydarzyć.

Jak poznać, że mamy do czynienia z prawdziwym trendem

W dawnym języku angielskim słowo trend oznaczało to turn – “obrócić się”, “skręcić”. Już w momencie swojego powstania nieodwracalnie związane więc było ze zmianą. I to właśnie do takiego ujęcia – jako manifestacja czegoś, co dopiero ma się wydarzyć i sygnał zmian, które mogą zdefiniować na nowo naszą pracę, czas wolny, relacje społeczne czy kulturę  – jest nam najbliżej.

Tak rozumianemu trendowi można wówczas przypisać następujące cechy.

Chwilowa moda to nie trend

• Dotyczy czegoś krótkotrwałego, co znika tak samo szybko, jak się pojawia (trwa zwykle do jednego roku).
• Zwykle powiązana jest z ograniczonym środowiskiem i nie trafia do mainstreamu oraz innych sektorów rynku.
• Zazwyczaj jest intensywnie promowana i reklamowana – traci swój impet, gdy rynek przestaje w nią inwestować.

Trend jest tworzony przez ludzi i wiąże się ze zmianą

Trend zawsze bierze swój początek z ludzkich potrzeb lub problemów, przed którymi stoimy. To szukanie rozwiązania określonych wyzwań, próba zaprotestowania przeciwko mainstreamowi. To odpowiedź na procesy, produkty lub poglądy, które nazbyt długo są już obecne pośród nas i zdążyły się zużyć, znudzić czy najzwyczajniej w świecie wyczerpać. Trend zawsze powiązany jest ze zmianą i prowadzi do nowego ujęcia rzeczywistości, w jakiejkolwiek formie ją rozważamy – społecznej, kulturowej, duchowej, materialnej czy technologicznej. To poszukiwanie odpowiedzi na to, co w naszej rzeczywistości zaczyna nam doskwierać.

Trend cechuje długi czas trwania i rozwoju

Prawdziwe, wiodące trendy, opisują ważne zjawiska oraz zmiany, które kształtują się w długiej perspektywie czasowej. Mówimy tu raczej o latach i dekadach, a nie tygodniach czy miesiącach, jak ma to miejsce w przypadku chwilowych mód. Tego typu zjawiska, zanim „odpalą” na dobre, zwykle tlą się delikatnie, dając sygnał nadchodzących zmian, by potem wybuchnąć ze zdwojoną siłą.

Trendy można określać za pomocą wektorów, wzdłuż których przemieszczają się poszczególne wizje, innowacje czy technologie, którymi fascynujemy się od pewnego – choć wciąż krótkiego – czasu. Przykładowo w zakresie nowych technologii mogą to być:

• NFT
• Metaverse
• DAO
• czy web3

Pewnego dnia faktycznie mogą się one stać ukształtowanym trendem, ale z perspektywy analityka zmian, jest jeszcze za wcześnie, by jednoznacznie zakwalifikować je do tej kategorii. W metodologii procesu obserwacji trendów są one wciąż – słabszymi lub nieco silniejszymi – sygnałami we wczesnej fazie swojego dojrzewania; jedną z hipotez do rozważenia. Lub też częścią składową dużego, uformowanego już trendu wiodącego. Choć mogą one kształtować naszą przyszłość na wielu płaszczyznach, to równie dobrze za rok lub dwa, mogą wszystkie zniknąć.  

Trend cechuje szeroki zasięg i replikowalność

Trendy nigdy nie są wyłącznie lokalnym zjawiskiem, lecz manifestują swoją obecność pod różnymi szerokościami geograficznymi. To nabierająca przyspieszenia zmiana o coraz większej dynamice i występowaniu na dużą skalę. Zwykle wzmacniana przez globalne siły (m.in. społeczne, środowiskowe, ekonomiczne, kulturowe, prawne czy technologiczne).  Bariery nie stanowią dla niej zarówno granice państwowe, jak i poszczególne obszary rynku. Prawdziwy trend rozprzestrzenia się także i zapuszcza silne korzenie, także w innych sektorach rynku (tzw. konwergencja trendu). 

Szeroka replikowalność trendu, przejawiająca się jego obecnością i praktycznym zastosowaniem w wielu branżach, obszarach naszego życia oraz na różnych kontynentach, jest jednym z najważniejszych dowodów na to, że trend “ma nogi”. W takim przypadku zdecydowanie warto analizować dane zjawisko w kontekście silnego trendu.

Trend dotyczy przyszłości

Kwestią, z którą wiele osób ma problem w kontekście zrozumienia pojęcia trendu, jest jego horyzont czasowy, ale również dynamika jego rozwoju oraz zastosowanie trendów i ich analizy w konkretnym celu, np. na potrzeby funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ten problem obrazuje dobrze zdanie, pochodzące z artykułu na temat trendów, opublikowanego w popularnym czasopiśmie biznesowym dla kadry zarządzającej:

Ważne jest to, abyś był w stanie rozpoznać [trendy], kiedy one się dzieją i uchwycić ich potencjał, aby wprowadzać zmiany.

Problem z tym fragmentem jest zasadniczy: opisuje on teraźniejszość, a nie przyszłość. Tymczasem prawdziwy trend jest punktem wyjścia, który może pomóc nam szerzej myśleć o przyszłości i naszych strategiach czy planach względem niej. W minimalnym zaledwie stopniu dotyczy on teraźniejszości i wyzwań z nią związanych. 

Po co obserwować trendy?

Czy takie rozumienie trendów sprawia, że mamy nie interesować się tym, czym żyje aktualnie rynek lub nasza branża i o czym każdy mówi?

I tak i nie.

W obserwacji trendów liczy się przede wszystkim uważność i umiejętność odsiania chwilowych mód od trwałej zmiany, która pojawia się na horyzoncie. Sam fakt, że coś wychodzi na plan pierwszy i domaga się naszej atencji, nie znaczy jeszcze wcale o potencjalnej wartości danego zjawiska dla naszego biznesu czy marki. Rynek nie raz był świadkiem prób podpięcia się pod chwilową modę, która znikała tak samo szybko, jak się pojawiła. Takie powierzchowne rozumienie trendów raczej nie przyczyni się do rozwoju naszej organizacji i przyniesie nam więcej problemów niż pożytku. 

Warto skupiać się nie na tym, co aktualne teraz, ale na tym, co daje o sobie dopiero znać. Zwracanie uwagi na wszelkie odmienności i nowe zjawiska w takim ujęciu, rzeczywiście może dać nam wgląd w przyszłe scenariusze i oczekiwania konsumentów. Odpowiednio wcześnie dostrzeżone sygnały sprawią, że możemy podjąć właściwe kroki biznesowe przed konkurencją i zadziałać wtedy, gdy jest ku temu najlepsza pora. W takim rozumieniu trendów możemy wykroczyć poza budowanie chwilowych zasięgów i generowania dodatkowych lajków i skupić się na tym, co dla organizacji najważniejsze. Tworzeniu innowacyjnych usług i produktów, opartych o rzeczywiste obserwacje rynkowe i potrzeby biznesowe.