Dane z opublikowanego 7 maja 2025 roku raportu Owl & Co. pokazują, że podcasty – jeszcze kilka lat temu postrzegane jako niszowy format audio – stają się ważnym i wszechstronnym ekosystemem medialnym, w którym coraz ważniejszą rolę odgrywają wideo, platformy subskrypcyjne i reklama programatyczna. Co ważne, redefinicji ulega sama definicja podcastu.
Najważniejsze liczby:
- 7,3 miliarda dolarów. Tyle w 2024 roku wygenerował rynek podcastów w skali globalnej
- 67%. Taki odsetek globalnego rynku stanowi rynek USA
- 1,3 miliarda dolarów. Na tyle wylicza się globalne przychody pochodzące od konsumentów treści
- 30% wszystkich przychodów z podcastów w USA generują podcasty video
Podcast jako format wideo: zacieranie granic między mediami
Najbardziej zaskakującym trendem w kontekście branży podcastowej w 2024 roku – i być może momentem zwrotnym – było potwierdzenie siły wideo. Szacuje się, że treści z wykorzystaniem tej formy przekazu wygenerowały 1,4 miliarda dolarów przychodów w samych Stanach Zjednoczonych, co stanowi aż 30% całkowitego rynku amerykańskiego.
Mówimy zatem o głębokiej i strukturalnej zmianie w sposobie produkcji, dystrybucji i monetyzacji treści. Podcast przestaje być „audycją do słuchania”, tylko staje się formą konwergentną. Coraz częściej bywa też multimedialnym show, którego siła tkwi w dystrybucji przez YouTube, TikToka, Spotify Video itd.
Cicha rewolucja: konsumenckie źródła przychodów
Jeszcze kilka lat temu ekosystem podcastowy był niemal całkowicie zdominowany przez reklamodawców. Sprzedaż bezpośrednia stanowiła trzon przychodów, a kampanie programatyczne dopiero raczkowały. Dziś standardowa reklama nadal generuje największe wpływy – globalnie szacowane na 4,6 mld USD w 2024 roku – jednak coraz wyraźniej widać, że prawdziwa transformacja zachodzi gdzie indziej: w bezpośrednich relacjach między twórcami a odbiorcami.
Globalne przychody od konsumentów osiągnęły 1,3 miliarda dolarów w 2024 roku. Jest to więc drugi co do wielkości filar monetyzacji. Sam Patreon wypłacił podcasterom 473 miliony dolarów, co tylko ilustruje skalę zjawiska. Co ważne, przychody te nie ograniczają się już do klasycznych subskrypcji (np. Wondery+ czy kanały Apple Podcasts). Nowoczesna monetyzacja społecznościowa – za pośrednictwem takich platform jak Patreon, Substack, BuyMeACoffee czy Ko-fi – przekształca słuchaczy w niemalże mecenasów. Ten model jest elastyczny, oparty na zaufaniu i jest pozbawiony „sztuczności” paywalla. Fani chcą wspierać wartościowe treści, ale na własnych warunkach – poprzez napiwki, jednorazowe wpłaty czy comiesięczne wsparcie.
Platformy premium i nowe modele przychodów
Do tego dochodzi udział twórców w przychodach z YouTube Premium, Spotify Premium (od 2025 r.) czy Apple Podcasts Subscriptions. Dla wielu z nich są to coraz bardziej stabilne źródła przychodów, pozwalające planować rozwój w dłuższej perspektywie. Pojawiają się także nowe modele mikropłatności – jak wynagradzanie za konkretny odcinek (np. Pocket.FM) czy tipping (np. Ximalaya). No i są jeszcze trudne do zmierzenia wpływy długoterminowe, jak choćby licencjonowanie (książki, seriale itd.).
Reklama programatyczna: automatyzacja w natarciu
Mimo że dominującym źródłem przychodu wciąż pozostaje reklama bezpośrednia (4,6 mld USD globalnie), to reklama programatyczna (oparta na precyzyjnym targetowaniu algorytmicznym) rośnie szybciej, niż zakładano – osiągając 1,6 mld USD globalnie, z czego 1,2 mld USD przypada na USA.
Czemu to ważne?
- Skalowalność: Platformy takie jak AdsWizz, AdSense for Audio czy SPAN umożliwiają automatyczne dopasowanie treści reklamowych do kontekstu słuchacza
- Nowi gracze: Dzięki programatycznemu modelowi nawet mniejsze podcasty zyskują dostęp do reklamodawców
- Segmentacja i dane: Personalizacja, geolokalizacja, targetowanie kontekstowe.
Reklama programatyczna sprawia, że podcasty wchodzą na poziom ekosystemów reklamowych zarezerwowanych dotąd właściwie wyłącznie dla displayu. Autorzy raportu wskazują na to, że może to być impuls do integracji narzędzi ad-tech i dalszej konsolidacji rynku.
USA dominują, ale reszta świata się budzi
USA odpowiadają co prawda za 67% globalnych przychodów z podcastów, ale rynki takie jak Chiny (793 mln USD), Wielka Brytania (338 mln USD) czy Indie (92 mln USD) także wykazują dynamiczny wzrost.
Podcast jako „format rozszerzalny”
Być może najbardziej fundamentalna zmiana polega na tym, że podcast nie jest już medium audio. Jest dziś raczej „kontenerem na treści”, rozproszonych na wielu kanałach i formatowanych na wiele sposobów.
Może być dłuższe wideo (YouTube), audio (Spotify), newsletter (Substack), TikTok (pojedyncze klipy, które można tworzyć za pomocą takich aplikacji AI jak OpusClip). Poza tym taki podcast może mieć wiele modeli monetyzacji jednocześnie.
Definicja podcastu się rozciąga – twórcy i marki rozumiejący tę płynność i elastyczność, będą dominować w nadchodzącej dekadzie.
Źródło: Owl&Co., The Global Podcast Economy A Complete Picture. Beyond Ads: Mapping Revenue Across Audio and Video Podcasts. May 7, 2025.
